چگونه روش های پرداخت، نرخ تبدیل را افزایش می‌دهد؟

در دومین روز از رویداد روز بازاریابی دیجیتال (DmDay)، مصطفی امیری مدیرعامل زرین پال ( درگاه پرداخت اینترنتی زرین پال) کارگاهی با موضوع تاثیر روش‌های پرداخت بر روی نرخ تبدیل وب‌‌سایت برگزار کرد.

در این کارگاه، مصطفی امیری به بررسی تعاریف ابتدایی نرخ تبدیل و اهداف مربوط به آن پرداخت: میزان تبدیل تعداد کسانی که اهداف موردنظر شما (خرید، دریافت ایمیل و…) را انجام داده‌اند، به تعداد کل کسانی که از وب‌سایت شما بازدید کرده‌اند. این هدف معمولا به‌صورت تعداد فروش نسبت به کل تعداد بازدید تعریف می‌شود.

در واقع اگر قیف فروش را به شکل زیر درنظر بگیریم:

از هر ۱۰۰ نفری که وارد وب‌سایت شما می‌شوند،۳.۳ نفر از آن‌ها خرید می‌کنند

همه صنایع به دنبال رسیدن به نرخ تبدیل بالاتر که معمولا در صنایع مختلف و با توجه به مدل کسب‌وکار این اعداد تغییر می‌کند هستند. برای مثال در صنایع B2B این نرخ به‌طور معمول ۲٪، در صنعت بیمه و خدمات مالی ۷٪، در صنعت گردشگری (سفر و رزرو هتل) و هم‌چنین صنعت سلامتی و پزشکی حدود ۲.۵٪ است.  اگر بازاریابی منسجم و طراحی وب‌سایت خوبی داشته باشید، می‌توانید به نرخ تبدیل بالاتری برسید. نرخ تبدیل بالا بدان معنی که کاربران شما دقیقا خواستار همان چیزی هستند که شما ارائه می‌دهید.

عوامل موثر در افزایش نرخ تبدیل

درادامه، مصطفی امیری درباره فاکتورهای مهمی که در نرخ تبدیل تاثیرگذارند، توضیحاتی ارائه کرد. به‌طور خلاصه این عوامل به‌شرح زیر است:

سئو وب‌سایت

قرار گرفتن نام وب‌سایت در صفحات اولیه نتایج موتور جستجو، موجب ورود بیش‌تر کاربران به وب‌‌سایت می‌شود.

میزان سرعت بارگزاری وب‌سایت

اولین مانعی که بین محتوای ارائه شده توسط برند شما و کاربر قرار می‌گیرد، سرعت بارگزاری وب‌‌سایت است. نتایج نشان می‌دهد کاربران بیشتر از ۲ تا ۳ ثانیه منتظر باز شدن وب‌‌سایت نمی‌شوند، زیرا تصور می‌کنند وب‌سایت شما در دسترس نیست یا مشکلی برای آن به‌وجود آمده است.

واکنش‌گرا بودن وب‌‌سایت

بدون شک از مهم‌ترین نکاتی که برای نگه داشتن کاربر در صفحه اصلی مهم است، واکنش‌گرا بودن وب‌سایت است.

UI/UX و نحوه تعامل کاربر با وب‌سایت

کاربر پس از ورود به وب‌سایت شما، باید بتواند اطلاعات مورد نیاز خود را میان مطالب مختلف به‌راحتی پیدا کند. توجه داشته باشید هرچه بهتر بتوانید کاربر را به سمت هدف/محصول موردنظر خود ببرید، به انتهای قیف فروش نزدیک‌تر می‌شوید.

محتوای مناسب برای هر محصول

بعد از هدایت مناسب به‌سمت محصول موردنظر، کاربر باید بتواند با اطلاعات جامع و کامل درباره محصول تصمیم‌گیری کند.

CTA (Call to Action) مناسب

محل قرار گرفتن و شکل ظاهری دکمه CTA نقش بسیار مهمی در هدایت کاربران به سمت صفحه پرداخت دارد.

بهینه‌سازی در پرداخت

رسیدن کاربر به صفحه نهایی خرید در واقع نتیجه تلاش‌های تیم فروش و بازاریابی شما است. توجه به جزئی‌ترین نکات نیز می‌تواند در تصمیم نهایی کاربر تاثیرگذار باشد. بهینه‌سازی در پرداخت در دو حوزه «بهینه‌سازی تجربه کاربر از پرداخت» و «بهینه‌سازی در روش پرداخت» بیان می‌شود.

بهینه‌سازی تجربه کاربر از پرداخت

بهینه‌سازی در پرداخت یک فاکتور کلیدی برای پذیرندها (مرچنت ها) است و پذیرندگان همیشه به دنبال این هستند که مراحل پرداخت را تا حد ممکن ساده‌سازی کنند. معمولا کاربران هنگام پرداخت‌های مالی، حس خوبی تجربه نمی‌کنند؛ این احساس معمولا با نام درد پرداخت (Pain of Payment) شناخته می‌شود. تمام تلاش ما در نحوه طراحی مراحل انتهایی خرید باید به گونه‌ای باشد تا کاربر درد پرداخت کمتری احساس کند و تصمیم نهایی برای خرید را هرچه راحت‌تر بگیرد. هم‌چنین در صفحه نهایی پرداخت به مشتریان گزینه‌های زیادی ندهید، زیرا می‌تواند منجر به ترک صفحه پرداخت شود.

این صفحه باید:

۱.  کوتاه و ساده باشد

۲.  کاربرپسند (user-friendly) باشد

۳. در ساخت آن از A/B تست استفاده شود

بهینه‌سازی در روش پرداخت

پذیرنده باید با هم‌وار کردن فرایند خرید، به کاربر کمک کند تا بتواند روش پرداخت مناسب خود را انتخاب کند. درحال‌حاضر دو روش پرداخت اصلی در ایران اجرا می‌شود:

• • پرداخت در محل (COD cash/collect on delivery)
  • پرداخت اینترنتی

انتخاب هرکدام از روش‌ها می‌تواند منجر به افزایش یا کاهش نرخ تبدیل شود.

طبق گزارش سالانه دیجی‌کالا، ۵۰.۹٪ از کاربران پرداخت آنلاین را انتخاب می‌کنند و حدود ۴۹% نیز هنگام دریافت کالا مبلغ آن را پرداخت می‌کنند. درحالی‌که پرداخت اینترنتی به‌نفع پذیرندگان است و پذیرند‌ها سعی دارند سهم آن را در انتخاب روش پرداخت کم کنند. به نظر می‌رسد با توجه به سختی‌های دریافت رمز دوم پویا ممکن است این سهم در آینده نزدیک افزایش یابد.

پرداخت اینترنتی یا COD، مساله این است؟

در ادامه کارگاه، مصطفی امیری به بررسی مزایای پرداخت در محل و دلایل استقبال بیش‌تر کاربران از این روش پرداخت

عدم اعتماد به خرید آنلاین: یکی از دلایل انتخاب این روش، عدم اعتماد کاربر به دریافت کالای موردنظر است.

شرایط ارسال کالا و رویت آن: عدم وجود انبارداری مناسب که موجب افزایش احتمالی ارسال اشتباه و یا کالای ناقص می‌شود.

کمبود زیرساخت برای سایر روش‌های پرداخت: کمبود زیرساخت‌های لازم برای پرداخت آنلاین می‌تواند موجب استقبال مردم از این روش پرداختی شود، اگرچه درحال‌حاضر در ایران زیرساخت‌های لازم برای این‌کار وجود دارد.

فرهنگ: به‌طور کلی برخی از مردم علاقه دارند تا کالای خود را قبل خرید ببینند و لمس کنند.

شرایط انصراف راحت‌تر: درصورتی که کاربر هیچ پولی برای خرید خود پرداخت نکرده باشد، از نظر ذهنی برای لغو کردن خرید خود امادگی بیش‌تری دارد.

استفاده از روش پرداخت در محل می‌تواند معایب بزرگی نیز برای پذیرندگان داشته باشد:

افزایش احتمال لغو توسط کاربر: علاوه بر ایجاد هزینه برای پذیرندگان موجب احتمال از دست رفتن مشتری جدید برای کالا نیز می‌شود.

افزایش هزینه‌های حمل و نقل: درصورت دریافت کالا در محل (به دلایلی از جمله : عدم حضور در مکان تحویل، عدم تمایل کاربر برای دریافت ، عدم وجود مبلغ کافی در حساب و…) هزینه حمل و نقل کالا به‌عهده فروشنده/پذیرنده خواهد بود.

افزایش هزینه‌های انبارداری: درصورت برگشت کالا به انبار، ارجاع کالا در مکان نگه‌داری قبلی، خود مستلزم هزینه‌های انبارداری است.

با توجه به بررسی مزایا و معایب این روش و آمارهای موجود در کسب‌وکارهای اینترنتی، به نظر می‌رسد روش COD ممکن است موجب افزایش تعداد خرید شود، اما آیا واقعا COD موجب افزایش نرخ تبدیل می‌شود؟

نمونه مطالعاتی شماره ۱)

استفاده از COD در فروشگاه اینترنتی Fynd: از سال ۲۰۱۰، روش پرداخت در محل عامل رشد شدید استارتاپ‌ها در هند بوده است. اما در سال های اخیر این مساله به عنوان عامل متوقف‌کننده استارتاپ‌ها مطرح شده است. فروشگاه اینترنتی Fynd به عنوان بزرگ‌ترین پلتفرم فروش لباس در هندوستان، حدود دو سال است که روش پرداخت در محل را از میان روش‌های پرداختی این فروشگاه حذف کرده است. این شرکت معتقد است که کسب‌وکارها برای رشد به COD نیاز ندارند و حتی ممکن است این گزینه به ضررشان نیز باشد.

دلایل حذف گزینه پرداخت در محل توسط Fynd:

 اعداد غیر واقعی

مشتریان غیرواقعی 

در نهایت این شرکت با حذف کامل گزینه پرداخت در محل، توانست نرخ تبدیل خود را افزایش دهد.

 نمودار تعداد ثبت سفارشات و نرخ دریافت کالا بر حسب زمان

نمونه مطالعاتی شماره ۲)

فروشگاه اینترنتی سوق (بزرگترین فروشگاه اینترنتی خاورمیانه) که به‌تازگی توسط آمازون خریداری شده است: درحال‌حاضر پرداخت در محل سهم قابل توجهی در پرداخت‌های این شرکت دارد. از جمله سیاست‌های این شرکت برای کاهش سهم COD موارد زیر است.

• برگشت پول‌هایی که از طریق COD دریافت شده است به حساب شخصی کاربران
• اعمال محدودیت در سقف خرید
• پرداخت در محل باید حتما به‌صورت نقدی باشد. عدم امکان استفاده از کارت اعتباری هنگام دریافت کالا (در این صورت کاربر باید هزینه های shipment را نیز پرداخت نماید.)
• در صورت لغو کاربر در این روش و یا عدم پرداخت موفق، کاربر دارای امتیاز منفی می‌شود و یا حساب او معلق می‌شود.
• در صورت لغو مکرر، این گزینه به‌صورت کامل از دسترس کاربر خارج می‌شود.
• محرومیت کاربر برای استفاده از ترکیب مبلغ کالا با مبلغ بالانس حساب (اگر مبلغ داخل حساب بیش‌تر از مبلغ کالا باشد قابل جمع شدن با پرداخت حضوری نیست).
• محرومیت کاربر برای استفاده از برخی پروموشن‌های تبلیغاتی

روش دوم پرداخت یا همان پرداخت اینترنتی نیز دارای مزایا و معایبی است.

با توجه به مطالب گفته شده در قسمت‌های قبل کاهش هزینه‌های پذیرندگان، کاهش نرخ لغو، پرداخت در لحظه و کاهش احتمال لغو توسط کاربر از جمله مزیت‌های روش پرداخت اینترنتی است. وقتی کاربر پرداخت اینترنتی را انتخاب می‌کند، نکاتی وجود دارد که توجه به آن موجب افزایش نرخ تبدیل می‌شود.

اهمیت انتقال حس امنیت: یکی از اساسی‌ترین نیازهای پرداخت، حس امنیت است. با توجه به اتفاقات به‌وجود آمده درحوزه پرداخت اینترنتی، تقویت این حس اهمیت بیش‌تری نیز پیدا کرده است. کاربران باید برای ارائه اطلاعات پرداخت خود احساس امنیت کنند.

این میان، حاضرین به بیان نظرات خود درباره استفاده از شرکای پرداخت مختلف پرداختند. به گفته برخی از آن‌ها، عدم استفاده از شرکت‌های پرداخت‌یاری با نماد قابل اعتماد، موجب از دست رفتن بخش عمده‌ای از کاربران در مرحله انتهایی خرید می‌شود و بهتر است سایر کسب‌وکارها نیز برای انتخاب شرکای مالی دقت لازم را داشته باشند.

هم‌چنین قرار دادن آرم‌ها و نمادهای مورد اعتماد پرداخت الکترونیکی، در معرض دید مخاطب و استفاده از روش‌های افزایش امنیت می‌تواند منجر به افزایش حس امنیت در مخاطبان شود.

اهمیت طراحی مخصوص موبایل: صفحه پرداخت واکنش‌گرا بی شک یکی دیگر از مهم‌ترین عوامل تاثیرگذار برای نهایی کردن خرید است و تاثیر مستقیمی روی نرخ تبدیل دارد.  

سرعت و موفقیت در پرداخت: هیچ چیز دل‌سرد کننده‌تر از یک پرداخت ناموفق برای کاربر نیست. چرا که باید در این صورت تمام مراحل پرداخت مجددا صورت گیرد. با توجه به زمان‌های مختلف قطعیPSP ها، ارتباط هم‌زمان با چند PSP می‌تواند یکی از گزینه‌های کاهش احتمال کنسلی، کاهش زمان نهایی خرید کاربر و افزایش پرداخت‌های موفق باشد.

مصطفی امیری در ادامه افزود: زرین‌پال به‌وسیله رفتارسنجی مخاطب، تعداد تراکنش‌های موفق کاربران را افزایش می‌دهد و با استفاده از سیستم مسیردهی هوشمند، مشتری را به سمت تراکنش موفق می‌برد. برای مثال از آن‌جایی‌که کاربران زیادی از طریق تلفن همراه خود وارد درگاه‌های پرداخت می‌شوند، زرین‌پال کاربران را به سمت پرداخت با درگاه‌های واکنش‌گرا هدایت می‌کند.

در انتها با توجه به ضرورت استفاده از روش پرداخت اینترنتی و تاثیرات آن در نرخ تبدیل، به‌نظر می‌رسد کسب‌وکارها به‌جای رو آوردن به روش پرداخت در محل، می‌بایست روی آموزش کاربر برای استفاده صحیح از رمز دوم پویا تمرکز کنند تا در نگاه بلند مدت، ضررهای کم‌تری متوجه کسب‌وکارهای اینترنتی شود. در بخش انتهایی کارگاه، پرسش و پاسخی میان حاضرین صورت گرفت و با توجه به نوع کسب‌وکار هر شخص، راه‌ حل‌های موجود در زمینه پرداخت بررسی شد.